Vom Suchen und Finden der Zielgruppe
Vom Suchen und Finden der Zielgruppe
Ein ausführliches Kundengespräch ist bei uns immer der erste Schritt, wenn es um die Erstellung einer Webseite geht. Eine zentrale Frage, die wir stellen ist: Wer soll mit der Webseite angesprochen werden?
Oftmals ist ein langes Schweigen die Antwort.
Dabei ist es von zentraler Bedeutung, welche Zielgruppe erreicht werden soll. Denn die gesamte Kommunikation wird darauf abgestimmt.
Die Aussage „Wir wollen eigentlich alle Menschen ansprechen“ ist hier keine passende Antwort. Selbst wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung von einer größeren Kundenbreite genutzt wird – definieren Sie Ihre Hauptzielgruppe, auf der Ihre Kommunikation aufbaut.
Da Produkte sowohl preislich, als auch in ihren Funktionen oftmals austauschbar sind, müssen andere Stellschrauben genutzt werden, um die Kunden von den eigenen Produkten zu überzeugen. Die Kunden müssen sich bei Ihnen wohl und verstanden fühlen. Das erreichen Sie durch eine passende und stringente Kommunikationspolitik. Am Anfang einer Kommunikationsstrategie steht daher immer die Definition der Gruppen, die erreicht werden sollen.
Männlich, 35 Jahre alt, single, Wohnort Berlin
Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, die eigene Zielgruppe zu definieren. Klassisch ist eine Einteilung nach demografischen und geografischen Merkmalen:
- Alter
- Geschlecht
- Familienstatus
- Wohnort
Diese Einteilung ist einfach und ein Mindestmaß an Überlegungen, die Sie vornehmen sollten.
Einen 35-jährigen alleinstehenden Mann würden Sie sicherlich anders ansprechen als eine 70-jährige Seniorin. Auch der Wohnort spielt besonders bei regional tätigen Unternehmen eine wichtige Rolle.
Zusätzlich wird meist eine Unterteilung in sozioökonomische Merkmale vorgenommen:
- Bildungsstand
- Gehalt
- Beruf
Nehmen wir nochmals das Beispiel des 35-jährigen Singles aus Berlin. Ob dieser eine Schreinerlehre durchlaufen oder ein BWL-Studium absolviert hat, hat sicherlich Auswirkungen auf sein Kaufverhalten. Allein schon das zur Verfügung stehende Budget teilt die Menschen in bestimmte Zielgruppen.
Es ist also besser, wenn auch die sozioökonomischen Kriterien definiert werden.
Dennoch ist eine solche Einteilung immer noch zu einseitig: Unsere Wertvorstellungen und Einstellungen bestimmen unser Kaufverhalten zu stark, als dass es bei einer Zielgruppendefinition vernachlässigt werden darf.
Trendsetter, mobil, vernetzt, DINK, WOOF
Es gibt daher zusätzliche Ansätze, wie eine Zielgruppe auch mit Beachtung von Wertvorstellungen und Lebensstilen geformt werden kann.
Die Sinus- und Sigma-Milieus greifen Lebenswelten auf und segmentieren ihre Milieus nach Einstellungen, Lebenszielen -/stilen und Einstellungen sowie ihrer sozialen Stellung.
Weitere bekannte Einteilungen, die sich international durchgesetzt haben und die Menschen ebenfalls nach Lebensstilen unterscheidet sind Folgende:
- DINK (Akronym für „Double income, no kids“):
Paare ohne Kinder, die über ein hohes Einkommen verfügen - LOHAS (Akronym für „Lifestyle of Health and Sustainability“):
Personen mit ausgeprägtem Gesundheits- und Nachhaltigkeitsbewusstsein - WOOF (Akronym für „Well off older Folks“):
Wohlhabende Senioren - LOVOS (Akronym für „Lifestyle of Voluntary Simplicity“):
Personen, die bewusst auf Luxus verzichten
Es gibt viele Möglichkeiten, die eigene Zielgruppe in Worte zu fassen. Es ist auch möglich, dass sich Ihre Zielgruppe im Laufe der Zeit ändert. Eventuell entwickelt sich eine Gruppe zu Ihrer neuen Hauptzielgruppe und die einst anvisierte Wunschzielgruppe rückt in den Hintergrund.
Daher gilt es, die Zielgruppendefinition immer wieder zu hinterfragen. Bringt die bisherige Zielgruppe tatsächlich den gewünschten Umsatz? Oder gibt es interessantere Gruppen, die durch Ihr Produkt angesprochen werden?
Von der Zielgruppe zu den Personas
Nach einer groben Zielgruppendefinition empfiehlt es sich, dass Sie aus den einzelnen Zielgruppen-Clustern Personas bilden. Dies sind erfundene oder reale Personen, die für jeweils ein Zielgruppen-Cluster stehen.
Je genauer diese Persona umschrieben wird, desto besser. Anhand dieser Persona lassen sich Kommunikationsmaßnahmen einfacher ableiten. Stellen Sie sich diese Persona vor und überlegen Sie, wie Sie diese am besten von Ihren Produkten überzeugen. Begegnen Sie ihr auf Augenhöhe und sprechen Sie ihre Sprache – dann werden Sie sie erreichen.